焦点：かつての新星、韓国現代自動車はなぜ輝きを失ったか

By Reuters
アイテム 1 の 2 １１月５日、中国重慶にある人影まばらな韓国の現代（ヒュンダイ）自動車販売店では、大型でより安価なスポーツタイプ多目的車（ＳＵＶ）といった世界最大の同国市場で人気の車種がなく、客足が遠のいている、と店長が嘆いていた。写真は１０月、北京の自動車エキスポ会場に展示された現代のソナタ（２０１８年　ロイター/Thomas Peter）
[1/2]１１月５日、中国重慶にある人影まばらな韓国の現代（ヒュンダイ）自動車販売店では、大型でより安価なスポーツタイプ多目的車（ＳＵＶ）といった世界最大の同国市場で人気の車種がなく、客足が遠のいている、と店長が嘆いていた。写真は１０月、北京の自動車エキスポ会場に展示された現代のソナタ（２０１８年　ロイター/Thomas Peter）
［ソウル／デトロイト／重慶　５日　ロイター］ - 中国重慶にある人影まばらな韓国の現代（ヒュンダイ）自動車販売店では、大型でより安価なスポーツタイプ多目的車（ＳＵＶ）といった世界最大の同国市場で人気の車種がなく、客足が遠のいている、と店長が嘆いていた。
たとえ最大２５％値引きしても、月間販売台数は１００台程度にすぎないと、リーと名乗るこの店長はこぼす。近くにある日産自動車<7201.T>の販売店では、月間販売台数が４００台程度だという。
「単純に売り上げが悪い。隣の日産を見てくれ。何十人も客が来ているのに、うちの店には２人しかいない」と、リー店長は愚痴った。
現代自動車<005380.KS>は、ここから車で１時間の場所に総工費１０億ドル（１１３０億円）の巨大製造工場を構えている。年間生産台数３０万台を目標に、昨年稼動が始まった。
だが、販売の伸び悩みに、中国市場の急減速が重なり、同工場の稼働率は３割程度にとどまっている。事情に詳しい関係者２人がロイターに明かした。
業界で世界５位の現代自動車は、重慶工場の稼働状況や販売店の売り上げについては触れなかったが、中国事業の回復に向けて、提携先の北京汽車（ＢＡＩＣ）<1958.HK>と「緊密に協力」しているとコメントした。ＢＡＩＣはコメントの要請に応じなかった。
この苦境は、急拡大する市場に素早く安価な人気モデルを投入することで現代自動車が中国進出当初に収めた成功からの劇的な凋落ぶりを物語っている。
２００９年には、中国市場における現代自動車と傘下の起亜自動車の合計販売台数は、米ゼネラル・モーターズ（ＧＭ）と独フォルクスワーゲンに続く、第３位につけていた。
だが昨年、現代と起亜の合計販売台数は９位に沈み、中国での市場シェアも２０１０年代初めの１０％超から４％へ、半分以下に落ち込んだ。
かつて現代自動車が誇っていた低価格帯モデルにおける市場優位を、吉利汽車（ジーリー）<0175.HK>や比亜迪（ＢＹＤ）<1211.HK>など急成長する中国メーカーに譲ってしまった、と業界幹部や専門家は指摘する。
一方、海外のライバルメーカーは、高価格帯モデルで優勢を守っただけでなく、大衆市場向けに価格競争力のある自動車を投入し続けることで、現代自動車の「買いやすい外車」という地位を揺るがした。
世界第２位の自動車市場である米国においても、現代自動車のシェアは昨年４％に低下し、この１０年で最低水準となっている。
中国や米国で同社が苦境に陥った理由は似ている。それは、ＳＵＶ人気の高まりなど消費者の嗜好が変化していることに気づかず、ブランドイメージにそぐわない高価格車を追求してしまったことだ、と中国のディーラー４人と現職も含めた米国ディーラー６人、そして業界幹部や従業員は、そう口をそろえる。
現代自動車は、デザインの一新や新型ＳＵＶ投入、そして地元の嗜好に合った自動車を素早く開発できるよう現地での裁量を拡大するなど、米国と中国という重要市場における問題改善に取り組んでいる、とロイターに文書で回答した。
＜間違った製品、間違った価格＞
長年、韓国メーカーの「お手本」となってきたホンダ<7267.T>など日本車メーカーも、自動運転車や電気自動車（ＥＶ）など業界変化に向けた対応に苦戦している。
先月発表された現代自動車の第３・四半期決算は、純利益が６８％減少した。２０１１年には営業利益率が１０．３％と、独ＢＭＷに次ぐ高水準を誇っていたが、今年１─９月期は２・７％に落ち込んだ。
主要市場におけるＳＵＶのラインアップが魅力に欠けることも、現代自動車にとって痛手となった。米調査会社オートデータによると、同社の米国販売に占めるＳＵＶの割合は昨年３６％にとどまり、ＧＭの７６％や業界平均の６３％に対して、大きく見劣りする。
「当時も今も変わらず課題となっているのは、（本社）経営陣のセダン重視路線だ」。２００４年─０８年に米国で同社の製品マネジャーを務め、現在は米カリフォルニア州の自動車コンサルタント会社オート・パシフィックで副社長のエド・キム氏はそう語る。
「（米国の）製品プランニング部門やマーケティング部門の担当者は、トラックやＳＵＶのさらなる投入を切望していたが、多くの場合、経営陣を説得するのが非常に難しかった」とキム氏。
米国事業の最高執行責任者（ＣＯＯ）ブライアン・スミス氏は、同社が市場の急速な大型自動車化に、「やや不意をつかれた」ことを認める。
だが、現代自動車が２０２０年に投入するクロスオーバー型ピックアップトラックなどの新型ＳＵＶによって、売り上げは「緩やかだが確実」に回復するだろう、とスミスＣＯＯはロイターに語った。
同社の市場シェアが、ピークだった２０１１年の５．１％まで回復するかを質問すると、「何年かかかるだろう」と同ＣＯＯは語った。
＜デザインの平凡化＞
現代自動車は４年前、主力セダン「ソナタ」のデザインを刷新する際に、特徴だったスポーティーでしなやかな車体の曲線を取りやめるなど、「平凡化」という重大なミスを犯した。このことが、販売台数が減少する一因となった、と米国のディーラーや現代の元幹部は指摘する。
販売台数で米国最大の現代自動車ディーラーを経営するスコット・フィンク氏は、２０１４年に同社が米国ディラー約２０人をソウルに招き、発表前の新型「ソナタ」を披露した時のことを鮮明に覚えている。
「あれを忘れることはないだろう。布が（ソナタから）取り払われたとき、部屋には２０人ほどの人がいたが、拍手した人は１人もいなかった」と、フロリダ州を拠点とするフィンク氏は振り返った。
新型ソナタのデザインは、保守的でありきたりで、ディーラーや消費者にまったく受けなかったと、フィンク氏は言う。
「そして、何よりも、ただの価格競争になってしまった」と、フィンク氏は言う。
ソナタは２００７年時点で、トヨタ自動車の人気セダン「カムリ」よりも１０％程度安かったが、２０１４年にはカムリより高くなったと、米市場調査会社Edmund.comは分析。ソナタの米販売台数は、２０１０年には２０万台弱だったが、昨年はわずか１３万１８０３台だった。
現代自動車は、デザイン刷新やフィンク氏の証言内容について、コメントしなかった。
＜売り上げ低迷＞
一方、ロイターが取材した中国の重慶にある現代ディーラー４店では、今年発売された小型ＳＵＶ「コナ」の中国モデルである「エンシノ」の売り上げが低調だという。
世界の自動車メーカーは、中国市場向けに仕様を変更し、後部座席のスペースをより豪華に仕上げることが多い。運転手を抱えている購入者が多いためだ。
「エンシノは売れない。単純に、中国市場に合わない」。重慶にある現代販売店のリウと名乗るマネージャーはそう語る。「大半の中国人は、より大きくて、より安くて、より見た目のいい車を好むからだ」
事情を知る関係者によると、現代自動車が立てたエンシノの年間生産台数目標は６万台だった。だが４月の発売以降、６カ月間の売り上げはわずか６０００台強にとどまっていることが、当局への提出書類から明らかだ。
若い消費者が増えて市場トレンドの変化が速い中国では、新型モデルの開発期間を短縮すると、現代自動車のKoo Zayong副社長は、最近の決算発表の電話会見で述べた。
同社は８月、中国市場向けモデルの向上に特化した部門を設置した。７月には中国事業の責任者を交代させている。
だが、経済減速と競争激化により、中国事業の回復は「段階的」になる可能性が高いと、同社はロイターに文書で語った。
＜父の遺産＞
事業再興の重荷は創業家３代目のリーダーとなる鄭義宣（チョン・ウィソン）副会長（４８）の肩にのしかかることになる、と同社の社員やディーラー、そしてアナリストは指摘する。
今年９月に総括首席副会長に昇進した同氏は、８０歳になる父親の鄭夢九（チョン・モング）会長の後継にまた一歩近づいたとみられている。
品質を劇的に向上し、国内外での生産能力を急速に拡大させて現代を世界の主要メーカーの一角に押し上げた立役者とされる鄭会長は、この２年、公の場や重要社内会議に姿を見せていない。。
巨大な財閥とその中央化された意思決定を一手に握る同会長の下で、現代自動車は他社との提携を避け、鉄鋼からエンジンやトランスミッションなどの重要部品に至るまで、すべてをグループ内でまかなってきた。
一方で、研究開発費用は他社に劣る水準で推移した。現代自動車の昨年の研究開発費は売り上げの２．６％にとどまった。この数字は競合他社であるフォルクスワーゲンの６．７％、トヨタの３・８％、そしてＢＹＤの３・６％と比べて大きく見劣りする。
鄭副会長はこれまでの慣例を破り、スタートアップに投資したり、外部からの人材引き抜きや、自動運転技術を巡る提携にも乗り出している。
現代自動車は昨年、ライドシェアやロボティクス、人工知能（ＡＩ）の開発部門を指揮する最高イノベーション責任者（ＣＩＯ）に、サムソン電子の出身者を起用した。
鄭副会長は、これまでに「つまづき」も経験している。２０１１年の米デトロイト自動車ショーでは、これまでの「お値打ち品」のイメージ刷新を狙い、新たなブランドビジョン「モダン・プレミアム」を披露、４年後には同社初の高級車ブランド「ジェネシス」を発表した。
しかし、米国では、今年１─１０月のジェネシスの販売台数は、前年同期比４５％減の９２８１台と落ち込んでいる
鄭副会長は、インタビューの要請に応じなかった。
現代自動車のブランドイメージは向上しているものの、「まだプレミアムブランドの足元に及ばない」とＧＭの韓国事業責任者を務めたニック・ライリー氏は指摘する。「そのため、規模を維持するには、価格競争力を追求する考え方に立ち返らなければならないだろう」
（Hyunjoo Jin記者, Ben Klayman記者、Yilei Sun記者、翻訳：山口香子、編集：下郡美紀）

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